趨勢課題:一個人的經濟正興,全球企業準備接招

作者:大前研一/企管大師

 

根據大前研一最新觀察,網路改變了年輕人的生活方式,少子高齡化撼動了中老世代的人生觀。在所得不增,市場縮小的成熟社會裡,消費者可以平日吃超商的便當,假日住高檔的五星級飯店,一面追求精緻的享樂生活,一面精打細算地衡量物品的價值,解悶、獨樂、省時、療癒、限量成為熱賣的關鍵詞,形成貴的要獨特,便宜 的要超值的消費觀。對此從日本看台灣,不論是企業,還是個人,是否做好準備,迎接全新的「一個人的經濟」時代?

過去二十年多來,日本社會已經逐漸失去傳統家庭的束縛,過去典型的主流日本家庭,是四個人的小家庭,如果看電視,尤其是日本公共電視NHK的烹飪節目,就會發現每次的示範菜單都是四人份,但是根據調查,現在已有48%的人都是一個人收看這類節目,四人份的食譜其實已經對他們不適用。而且,當電視主持人說:「祝各位和家人有美好的一天」,其實陪伴這些人看電視的都是寵物,根據統計現在日本貓狗的數量已經超過新生幼兒,達到2,500萬隻。

買不起房子,愈來愈晚婚

加上適婚年齡一直往後延,過去二十五歲左右是適婚年齡,後來變成三十歲,現在甚至有35% 的三十五歲男性還和父母同住,形成日本社會特有的「單身寄生族」,但如果從經濟負擔的角度來看,也就不覺得奇怪了。因為這些青壯男性收入太低,負擔不起東 京的房貸,甚至房租,而父母也樂意和他們同住。這些人在遇到適婚對象,一定會被問到:「你有自己的房子嗎?」如果買不起房就無法結婚,實際結婚年齡也就愈 拖愈晚,造成日本社會朝一個截然不同於的方向發展。

過去男性的適婚年齡是二十八歲,女性是二十五歲,現在一直要拖到快四十歲才能定下來,形成龐大的單身族,這使得過去為了一家四口,開著家庭號小型休旅車,一次到大賣場買一個月份量的採購行為,也跟著改變了,取而代之的是,愈來愈多的一個人生活者依靠便利商店渡日,便利商店漸漸成為單身族的冰箱,這就是為什麼近年來,日本都會區的連鎖家庭餐廳Danny’s 或是Skylark逐漸出現經營困難的現象。

如果單身族到Danny’s 或是Skylark用餐,進門就聽到小孩大哭,有些人可能就會慢慢不上門,然而當單身成為主流客戶,這些餐廳就會遭遇經營瓶頸。另外,單身族也不去小家庭為了省錢而去的傳統超市,只去會提供各種一人份的蔬菜、肉類的小型超市,例如每包只有800公克的小包裝就最適合一個人的生活者。

單身是所有世代最大的一種族群

也就是說,日本過去二十年來的人口統計出現了結構性的劇烈變化,現在日本社會已經出現20歲單身,30歲單身,到了40歲還是單身的現象。因為很多女性不婚,至於那些結婚的,到了50歲,有不少人卻決定離婚,加入龐大的單身族,使得「一個人的經濟體」愈來愈大。

到了60歲,很多已婚女性已經習慣工作狂的老公長年不在家,當老公突然對她說:「現在我可以陪你了。」60歲的太太卻說:「不用了,謝謝,我寧可一個人。我不是你的女傭,你要喝酒,自己去外面的酒館。」所以很多家庭,老公退休日,就是夫妻離婚時,這就是60歲、70歲單身族增加的原因。

70歲以後,配偶過世,又恢復單身,所以日本人口統計出,單身反而是20歲以上的世代最大的一種族群。有家庭的人,反而變成幸運的少數。這種「單身變成主流」改變了行銷的概念,而且進一步改變社會對儲蓄、生活型態念和人際關係的認知。

現在已經有日本企業看到一個人經濟的商機。許多企業不僅提供退休員工福利,也陸陸續續有公司成立所謂的「銀髮族事業群」。

美國也有許多高齡族商機,許多在新英格蘭地區、五大湖區各州的居民,紛紛往「陽光帶」(Sun Belt)南移,佛羅里達州的奧蘭多市已經成為最多銀髮退休族,因為溫暖、不下雪,非常適合高齡者居住。日本雖然沒有佛羅里達這樣的地方,但我和一家日本企業打算在千葉縣(東京迪士尼樂園所在,捷運方便)的稻毛鎮合夥興建「老人養生村」,預備建立一個1500人的新社區。

享受一個人的生活必須培養20種嗜好

根據統計,每個人一生平均要渡過8萬小時的全職工作時光,大概相當40年的職場生涯,但是60歲退休後,平均再活20年,60歲到80歲,一年365天,天天都是星期天,如果扣除睡覺、休息時間,每天還有12小時的休閒時光,換句話說,剩下20年的平均餘命也相當於上班40年,那麼要如何渡過8萬小時的日子?我在企業突破大學開了這麼一門課:「你所需要的20不同的消遣」。

根據我的研究,在20年健康時光,每個人至少需要20種不同的嗜好,日子才會充實精采。20種嗜好之中最好是10種室內,10種戶外,而5種可以獨樂,5種與朋友共樂,這樣就能保有平衡人生,既有個人自由,又不離群索居。

有 人告訴我:「我退休後要每天打高爾夫球過癮。」我反問他:「你能整天打高爾夫不膩嗎?」結果他連打三天就膩了,為什麼?找不到球伴。又有人告訴我:「我喜 歡釣魚,退休後要回故鄉整天釣魚。」後來他每天帶釣魚戰果回家,老婆最後投降說:「拜託不要再帶魚回家了。」他想把魚賣掉,但故鄉是漁村,沒有顧客,一個 月後,他認清原來退休這麼無聊,沮喪不已。我所認識的高階主管,沒有一個人樂在退休生活中,因為他們年輕時都沒培養嗜好、沒事先規畫,加上退休後沒資源、 沒權勢,只能嘗盡人情冷暖。這就是人生的真相,所以我主張退休前至少要養成20個嗜好,才能打發退休後「天天都是星期天」的人生。

高齡化 × 少子化 × 網路化加深宅經濟

至於高齡化少子化網路化三大趨勢會連鎖效應造成什麼樣的影響?我認為會加深宅經濟。也就是生活會變的愈來愈不需出門,每樣東西都可以宅配到家,房間就是一個人全部的生活空間,社交生活愈來愈少。為了避免這種問題,現在有許多年輕人喜歡5、6人一起分租公寓,共用客廳和廚房,但有自己獨自的房間,既可和室友同樂,也能享有完整的隱私權,完全不同於傳統的日本居住型態,日本有營建業者已經嗅到這股商機,開始推出這種新型態的住宅。

其實這種共享公寓也 很符合日本單身女性與日俱增的趨勢。幾年前,日本有一本暢銷書《敗犬的遠吠》(《負け犬の遠吠え》酒井順子著),作者以不同於日本傳統社會的觀點指出,就 是因為「敗犬」,才有許多其他族群沒有的樂趣。如果已婚,生活都是責任,例如為了養家,已婚男性能自由支配的零用錢一個月不過2萬5,000元日圓左右,這些人還是大學生、未婚上班族的時代,還有5萬日圓零用錢可花,雖然不多,但總不像已婚養家男人那樣微薄。日本薪水階級現在過的就是這樣拮据的生活,所以日本社會正在發展的銀髮商機,我認為至少有20個商機,但是都是與傳統家庭所需的產品截然不同。

雖然已經有日本企業注意到,但反應還是太慢,不知道家庭餐廳的業績為何一直走下坡,也不清楚超市業態的通路為何每況愈下。現在超市包裝都對一個人生活者太大、太多,如果要抓住這波洶湧而來的新顧客,一定要改成小包裝,並且用全新的行銷策略,為單身族量身打造新商品。

我衷心建議台灣的服務業,尤其是零售業,一定要好好準備應戰,因為未來會來得又快、又猛,如果沒有不斷觀察人口統計的變化,等到發現業態衰退,就太慢了,家戶人口變化絕對是值得注意的焦點

參考:我的信箱

日期:2011/12/05 | | 留言:0 個 | 作者:Will0821y0705
分類:好文分享
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